Financování – Platební karty

Evropa se k platebním kartám stavěla vzhledem k situaci na americkém trhu negativně, ale nakonec je přijala. První plastovou identifikační kartu vydala pravděpodobně v roce 1965 britská National Provincial Bank.

První mezinárodní platební kartu vydala v roce 1965 Westminster Bank. BarclayBank koupila jako první neamerická banka licenci od BankAmericard – tzv. Barclaycard. American Express zahájil vydávání platebních karet v Evropě v roce 1963. Kreditní karta EuroCard vznikla spojením dvou konkurujících si karet Riksort a British Hotel and Restaurant Association. V roce 1969 uzavřel EuroCard strategické partnerství s americkou asociací Interbank (Master Charge). Ve Francii roku 1967 vydala Societé Marseillase de Crédit děrné štítky k výběrům hotovosti z prvních bankomatů. Další společnosti ve Francii byly Eurocard France a mezibankovní skupina Carte Bleue. Významné technologické inovace se začaly stále ve větší míře uplatňovat od 60. let a právě v této a ještě v následující dekádě 70. let zažívá platební karta nejmarkantnější přerody. Úvodním předělem byl přechod z papírových účtenek na mechanické imprintery Adressograph stejnojmenné společnosti. Mechanizace zápisu byla nutná především z důvodu nečitelnosti údajů jako datum či cena nákupu, které vyplňoval obchodník do účtenky ručně.

Sofistikovaná technika

Opravdový zlom v historii platební karty však představuje použití magnetického proužku jako nosiče klientských dat. Magnetický proužek byl vynalezen už v roce 1878, avšak až společnost IBM ho dokázala aplikovat tak, aby byl schopen nést statická data o klientovi na prvních dvou stopách a dále přepisovatelná data, jako např. zůstatky na kontě a provedené transakce, na třetí stopě. První karta s magnetickým proužkem byla vydána v roce 1969, jednalo se o kartu Air Travel Card. O pouhé 4 roky později bylo již proužkem vybaveno plných 85% všech platebních karet. Přelomovým vynálezem, jenž otevřel platební kartě nové možnosti, se stal dozajista bankomat. Jednalo se o první počítačový přístroj používaný laiky, neboli širokou veřejností. Za otce bankomatu je považován Brit John Shepherd-Barron, ředitel De la rue instruments. Jeho myšlenkou bylo umožnit výplatu hotovosti „skrz zeď“ a vyřešit tak krátké otevírací doby bank. První tzv. Cash Dispencer byl zprovozněn 27. 6. 1967 v Barclays Bank v londýnském Enfieldu. Na vytvoření bezpečnostních mechanismů se podílela i britská tajná služba MI5. Američané mají zase svého vynálezce Dona Wetzela, jenž přišel s myšlenkou bankomatu jako „automatického pokladního“. S popularizací bankomatů se postupně začaly převažovat karty vyráběné z plastu (především PVC) spíše než z plechu či tuhého papíru. Později pak byly v 80. letech vytvořeny odolnější druhy plastu tvrzené karbohydronátem, zvyšující jejich životnost. Na odolnou vrstvu mohl navíc být nanesen i hologram, karty se navíc díky novým technologiím mohly vyrábět např. i průhledné či se zrcadlovým nebo duhovým efektem. Důležitou událostí se stala aplikace převratné francouzské technologie čipové karty do bankovnictví v roce 1974. Začal tak postupný dodnes trvající proces nahrazování magnetických platebních karet „chytrými kartami“ vybavenými čipem. Za otce čipových karet je považován Francouz Roland Moreno. Jeho technologii použila společnost Carte Bleue na vytvoření elektronické peněženky sloužící k placení parkovného v Lyonu. Uchytily se i předplatní a dárkové karty (fungující jako digitální předplatné např. na dopravu a dárkové poukázky).

Nové druhy karet

V roce 1973 došlo k výraznému přelomu, když Marquette Bank z Minesoty zavedla poplatek 10 USD/rok za držení platební karty. Do té doby vydávaly banky karty zdarma, což mělo často za následek výrazné ztráty. Poplatkem se Marquette Bank podařilo zbavit ztrátových klientů a eliminovat ztrátu. Od počátku 80. let se stává trh platebních karet stále nasycenějším a karetní společnosti tak musí přicházet na trh s novými konkurenceschopnějšími produkty. VISA i MasterCard přicházejí v roce 1981 s nabídkou zlaté karty pro vážené klienty, vsází tak na americký pocit prestiže, elitářství. MasterCard přichází v roce 1985 s kartou Business SilverCard pro malé a střední podniky. Výrobci taktéž sází na design karet a dávají prostor zákazníkovým představám o užitém umění na přední straně karty. S revolučním produktem přišel v roce 1985 řetězec obchodních domů Sears, když vydal svou DiscoverCard, nabízející majiteli funkci „Cashback“, neboli 1% slevu z každého nákupu. Během jednoho roku získal tento projekt v USA 12 milionů klientů. Platební terminály výrazně usnadnily nejen placení kreditní kartou, ale napomohly též vzniku nového platebního nástroje, debetní karty. Představuje doplněk k bankovnímu účtu a na rozdíl od kreditní karty k ní banka majiteli karty nenabízí úvěr k hrazení transakcí. První ryze debetní kartu zavedla pravděpodobně Arizona Bank v roce 1976. Nejprve však tento produkt narážel na nedostatečný ohlas. Veřejnost vnímala debetní kartu jen jako náhradu šeků, u nichž navíc nebylo třeba platit transakční poplatek. Výraznějšího využití dosáhla až se snížením poplatků za debetní karty a širší nabídkou těchto karet. V roce 1983 VISA vydala VISA Check Card, kartu fungující jako šek, a později ještě 3 debetní karty; VISA Debit, Electron a Interlink. Daleko většího úspěchu dosáhla společnost MasterCard s debetními kartami MasterMoney a Master Debit (od roku 1988). Záměrem MasterCard, ve spolupráci s EuroCard, bylo vytvořit celosvětovou on-line debetní kartu ověřovanou PINem a podpisem. Vznikla tak karta Maestro, uvedená na americký trh v roce 1991, a o rok později Maestro International. Pro ilustraci rostoucí obliby: mezi lety 1998 (445 mil. klientů) a 2002 (723 mil. klientů) vzrostl počet obchodů přijímající debetní karty z 2,7 na 6,3 miliony s asi 2,2 miliardami transakcemi.

Další a další karty

Vydavatelé platebních karet se na nasyceném trhu 90. let hodlali koncentrovat na udržení si starých a získání nových klientů, čehož se dalo takticky dosáhnout především nabídkou lepší individuální péče každému zákazníkovi či strategickou volbou atraktivních produktů. První krok na této cestě udělaly v roce 1986 Marine Midland Bank společně s Continental Airlines vytvořením kobrandované karty. S kobrandovanou (co-branded) kartou je spojen záměr bankovních subjektů oživit přeplněný trh. Vydavatelé karet vytvoří kartu pro partnerskou společnost a umístí na ni jak značku svou, tak značku partnera (co- = spolu, brand = značka). Z této kooperace těží obě strany: vydavatel karty (banka) získává přes partnera přístup k novým potenciálním klientům a partner naopak může využívat technického zázemí banky. Partnery bývají nejčastěji čerpací stanice, letecké společnosti, automobilové závody atd. Na rozdíl od karty affinitní je většinou cílový držitel karty vydané bankou současně úspěšným klientem partnerské společnosti a užíváním platební karty získává určité slevy či výhody. Affinitní karty vydávají banky především ve spolupráci s nekonkurenčními subjekty, tj. zájmovými nebo charitativními organizacemi. Zmíněnou spoluprací si banka slibuje získat určitou cílovou skupinu, jež je spojena daným povoláním nebo zájmem. Typickým příkladem je partnerství vydavatelů karet s univerzitami a vysokými školami, kdy se banka snaží oslovit studenty jako konkrétní skupinu. Banka se ale též může zaměřit na skupinu lidí s určitým přesvědčením, jedná se např. o ochranu zvířat. Pro ilustraci, tento krok podnikla bankovní společnost MBNA s kartou Ducks Unlimited MasterCard, propagující ochranu divokých kachen, nebo Bank of Scotland se svým programem na přemístění slonů, které ze svých zisků sponzorovala. Existuje i několik nových druhů karet nabízející různé úzce specifikované služby. MasterCard představil kartu Corporate, jež pomáhá lépe sledovat náklady na dopravu, ubytování aj., umožňuje tak nepřímo i snižovat náklady. Výhodou tzv. Purchasing Card je zjednodušování procedur nákupů zboží a též snižuje náklady vzniklé fakturováním až o 70%. Distribution Card je zase vhodná pro placení menších dodávek mezi firmami, vyniká hlavně vyšší bezpečností než šeky.

Převzato z časopisu

Fotogalerie